Nga Rrapo Zguri
Studjuesi dhe eksperti i njohur i digjitalizimit të mediave audio-vizive Michael Starks e ka cilësuar kalimin nga televizioni analog në atë dixhital si “një nga projektet kryesore kombëtare të fillim-shekullit të njëzetë e një për çdo vend”. Kurse në Komunikatën e Komisionit Evropian “Mbi përshpejtimin e periudhës së tranzicionit nga transmetimet televizive analoge në ato numerike” të majit 2005 vlerësohet se “periudha transitore e kalimit nga sistemi analog në atë numerik do të jetë një proces gjithëpërfshirëse me ndikime sociale dhe ekonomike, por që, në të njëjtën kohë, paraqet një sfidë të madhe për industrinë, përdoruesit dhe strukturat shtetërore”.
Televizioni digjital ka përparësi që lidhen me përdorimin e spektrit, me aftësinë e tij për të rritur numrin e kanaleve të disponueshme, me reduktimet në uljen e kostove operative dhe lidhjet e tij me infrastrukturat e telekomunikacionit që u ofrojnë përdoruesve një gamë të gjerë shërbimesh ndërvepruese. Transformimet e ndodhura po modernizojnë dhe komercializojnë transmetimet, por gjithashtu po i detyrojnë transmetuesit e shërbimit publik të rimendojnë misionet dhe rolet e tyre në mjedisin e ri të transmetimit.
Duke qenë një projekt global, çdo vend ka bërë përpjekjet për të garantuar një proces të plotë, cilësor dhe në përputhje me interesat dhe me specifikat e veta. Gjatë rreth dy dekadash që nga fillimi, digjitalizimi i transmetimeve televizive ka ndjekur rrugë të ndryshme në vende dhe kultura të ndryshme. Gjithashtu ai është aplikuar diku më herët dhe diku më me vonesë, duke reflektuar kështu vullnetin politik mbizotërues në çdo vend dhe nivelin e gatishmërisë së industrisë por edhe të publikut për të përqafuar këtë transformim epokal.
Ndërkohë digjitalizimi i transmetimeve televizive ka ecur paralelisht dhe në bashkëkohësi me zhvillimin e internetit, i cili ka hapur perspektiva por edhe sfida të reja për industrinë e TV dhe të videos. Lindja e IP TV dhe e rrjeteve me bazë IP (anglisht: all IP networks) si dhe njëherësh dalja në skenë e aktorëve të rinj globalë, ka sjellë jo vetëm një ridimensionim të tregut, por edhe ndryshim të vetë konceptit që kemi patur ne si shoqëri dhe si konsumatorë për këtë industri.
Çfarë pritet të sjellë e ardhmja për industrinë e TV dhe të videos? Cilët mund të jenë skenarët përmes të cilëve pritet të kalojë zhvillimi i saj? Kompania e njohur Deloit me bazë në Gjermani ka ndërmarrë në vitin 2018 një studim i cili paraqet katër skenarë globalë të mundshëm të zhvillimit [1]. Për të arritur në përfundimet e veta grupi i punës u bazua tek intervistat me personalitete dhe ekspertë të fushës si dhe tek analiza e bazuar tek përpunimi i algoritmeve.
Sipas Deloit, katër skenarët e mundshëm të zhvillimit të kësaj industrie deri në vitin 2030 janë:
Skenari 1 – Supermarkete globale (anglisht: Global Supermarkets)
Skenari 2 – Triumfi i përmbajtjes (anglisht: Content Endgame)
Skenari 3 – Hakmarrja e transmetuesve (anglisht: Revenge of the Broadcasters)
Skenari 4 – Mbetur në udhëkryqin e diversitetit (anglisht: Lost in diversity)
Njohja dhe analiza e këtyre skenarëve është me rëndësi për të bërë edhe një prognozë të industrisë shqiptare të TV dhe të videos.
Sipas studimit të Deloit, ngasësit kryesorë që pritet të ndikojnë më shumë në zhvillimin e kësaj industrie janë: dixhitalizimi i transmetimeve televizive; rritja e shërbimeve të videos sipas kërkesës (anglisht: video on demand -VoD) si dhe rritja e prirjes së konsumimit të mediave vizive përmes pajisjeve mobile.
Kurse aktorët kryesorë që do të diktojnë rrjedhën e zhvillimit pritet të jenë kompanitë e platformave globale dixhitale, transmetuesit vendorë, prodhuesit dhe zotëruesit e përmbajtjeve dhe rrjetet apo shërbimet me bazë IP të tilla si OTT apo IPTV. Krahas këtyre pritet të jenë të pranishëm me rolin dhe ndikimin e tyre edhe aktorë të tretë si agjensitë e reklamave dhe autoritetet rregullatore. Për korrektesë, po bëjmë këtu edhe një saktësim terminologjik: termat Vendor apo Lokal në këtë artikull, janë të barazvlefshme me termin Kombëtar apo Nacional / në kundërvënie me Ndërkombëtar, Internacional.
Le t’u hedhim një sy të detajuar katër skenarëve të Deloit:
Skenari 1: Supermarkete globale
Në këtë skenar, kompanitë e platformave globale dixhitale marrin rol udhëheqës në grumbullimin dhe shpërndarjen e përmbajtjes, duke ua hequr këtë rol transmetuesve vendorë. Ato kontrollojnë pothuajse të gjithë tregun e televizionit dhe të videos. Në mënyrë të ngjashme me supermarketet e mëdha, secila prej kompanive të platformave dixhitale ofron një gamë të gjerë të përmbajtjeve globale dhe kombëtare, me përjashtim të disa prodhimeve ekskluzive dhe të drejtave sportive. Transmetimi, në kuptimin që kemi sot për të, zhduket. Meqenëse përmbajtja në video shpërndahet përmes rrjeteve uniforme me bazë IP, transmetuesit kombëtarë kalojnë një proces të dhimbshëm ndryshimi dhe kthehen në krijues të dedikuar të përmbajtjeve kombëtare. Kërkesa e konsumatorit për përmbajtje të tilla, siç janë lajmet si dhe nevoja për formatet lokale e shpëton ekzistencën e tyre.
Në këtë situatë, kompanitë e platformave globale dixhitale shfrytëzojnë aftësitë e tyre teknologjike për të zhvilluar zgjedhjen e zgjuar dhe rekomandimin inteligjent të mbështetur nga inteligjenca artificiale.
Reklamimi si dhe marrëdhëniet me konsumatorët zhvendosen gjithashtu në platformat globale dixhitale. Transmetuesit kombëtarë varen kryesisht nga pjesa e të ardhurave që vjen nga këto platforma dhe nuk përfitojnë më nga përmbajtja e paguar drejtpërdrejt si dhe nga të ardhurat prej reklamave. Agjencitë e reklamave pothuajse zhduken, duke u bërë të parëndësishme për shkak të modeleve të drejtpërdrejta të tregtimit të reklamave nga ana e platformave dixhitale.
Në këtë skenar, rregullatorët nuk ndërmarrin hapa të rëndësishëm për të monitoruar dhe kontrolluar fuqinë e tregut të kompanive të platformave globale dixhitale. Nga këndvështrimi i tyre, platformat dixhitale duhet të bëjnë punën e duhur për furnizim me përmbajtje sipas shijeve të ndryshme kulturore dhe për ofrimin e përmbajtjes cilësore lokale.
Skenari 2: Triumfi i përmbajtjes
Në skenarin e dytë, prodhuesit dhe pronarët e mëdhenj globalë të përmbajtjeve rezultojnë të jenë përfituesit më të mëdhenj nga tranzicioni i tregut. Ata integrohen vertikalisht përgjatë gjithë zinxhirit të vlerës dhe fillojnë të tërheqin përmbajtje nga kompanitë e platformave dixhitale dhe t’i mbajnë e t’i shpërndajnë ato nëpërmjet kanaleve të tyre, duke i anashkaluar këto platforma dhe duke krijuar marrëdhënie të drejtpërdrejta me klientët. Përmbajtja bëhet faktori kryesor diferencues në tregun e videove, ndërsa teknologji të tilla si shpërndarja, kërkimi dhe rekomandimi konsiderohen si komoditete.
Teksa pronarët e mëdhenj të përmbajtjeve me marka të forta programesh dhe shtrirje globale synojnë një audiencë botërore me prodhime të shtrenjta e të suksesshme dhe përfitojnë fuqishëm nga ekonomia e shkallës, prodhuesit më të vegjël sa vijnë e dalin nga tregu. Rrjedhimisht, shumëllojshmëria e përmbajtjeve bie, por cilësia e produkteve globale merr dimensione të reja.
Transmetuesit vendorë mbijetojnë duke e zhvendosur fokusin e tyre vetëm në krijimin e formateve të forta lokale. Ata kthehen në furnizues për pronarët e mëdhenj globalë të përmbajtjes dhe përfitojnë nga mbrojtja e rregullatorëve kombëtarë. Ndërkohë kompanitë e platformave dixhitale tërhiqen përsëri për t’u bërë një kanal i pastër shpërndarjeje, i fokusuar thjesht në ofrimin teknik.
Konsumatorët nuk paguajnë më për një platformë specifike, por drejtpërdrejt për përmbajtjen e tyre të preferuar. Përveç kësaj, reklamat dhe shërbimet premium bëhen një burim tjetër i rëndësishëm i të ardhurave për kompanitë prodhuese të përmbajtjeve. Duke qenë se përmbajtja është mbreti në këtë lloj bote, prodhuesit globalë të saj negociojnë drejtpërdrejt me reklamuesit.
Modelet e reja të reklamave në shkallë globale provohen të jenë të dobishme për pronarët e përmbajtjeve dhe për markat ndërkombëtare të konsumatorëve. Në treg krijohen partneritete reklamuese, por sponsorizimi dhe marketimi i përmbajtjes mbeten aktivitetet më të rëndësishme.
Skenari 3: Hakmarrja e transmetuesve
Në skenarin e tretë, transmetuesit vendorë realizojnë me sukses transformimin dixhital duke siguruar një pozicion të fortë në ekosistemin e televizionit dhe të videos. Ata kthehen në platforma dixhitale dhe krijojnë marrëdhënie të drejtpërdrejta me klientët si dhe ofrojnë përmbajtje sipas kërkesës.
Gjatë procesit të transformimit, transmetuesit zhvillojnë aftësitë dixhitale dhe marrin edhe funksione të tilla kyçe, si funksionet e reklamimit apo të rekomandimit të targetuar.
Transmetuesit vendorë dhe kompanitë e platformave globale dixhitale bashkëjetojnë në treg, duke garantuar një pasuri të lartë të përmbajtjes. Meqënëse transmetuesit vendorë fokusohen në përmbajtje cilësore lokale, kompanitë e platformave dixhitale ofrojnë prodhime globale dhe filma të suksesshëm. Ndërkohë shikuesit mund të zgjedhin nëse duan të shikojnë përmbajtje lineare ose jolineare nga burime globale ose vendore.
Gjithashtu, aleancat teknologjike riformatojnë tregun. Operatorët vendorë të rrjetit me bazë IP ndihmojnë transmetuesit gjatë procesit të transformimit me ekspertizën e tyre në shpërndarjen e mediave dixhitale dhe në shfrytëzimin e të dhënave të klientëve. Aleanca rezulton në një shpërndarje efikase të përmbajtjes përmes platformave me performancë të lartë dhe me akses smart në të dhënat e klientëve për transmetuesit.
Të dhënat e mbledhura të përdoruesve mund të jenë një mundësi efektive për një reklamë plotësisht të personalizuar. Por reklamimi paraqitet si pjesë e një kuadri të fortë rregullator me rregulla strikte të privatësisë së të dhënave. Agjencitë reklamuese mbeten në treg dhe ndihmojnë transmetuesit të zbatojnë reklama inovative brenda udhëzimeve ligjore.
Gjithashtu transmetuesit përfitojnë nga rregullimi i fortë i medias në nivel nacional pasi prodhimi i përmbajtjes vendore gëzon mbështetje të fortë rregullatore. Regjimi i rreptë rregullator kombëtar dhe ai europian paraqitet si përgjigja ndaj kërcënimit të dominimit global të platformave dixhitale. Me sistemet matëse përkatëse, entet e industrisë së transmetimit sigurojnë një industri të fortë mediatike kombëtare.
Skenari 4: Mbetur në udhëkryqin e diversitetit
Në skenarin e katërt, tregu i televizionit dhe i videos evoluojnë në një ekosistem gjithnjë e më të larmishëm, pa lojtarë dominues. Konsumatorët shërbehen nga platforma të shumta shpërndarjeje, nga një pasuri e lartë e përmbajtjes dhe një qarkullim i qëndrueshëm i lojtarëve në treg. Kërkesa për përmbajtje kombëtare mbetet e fortë, dhe për këtë arsye partneritetet mes lojtarëve globalë dhe lokalë mbeten të përhapura. Ndarja e qartë mes prodhimit dhe shpërndarjes së përmbajtjes, e karakterizon fuqishëm këtë skenar.
Të gjithë bëjnë gjithçka në këtë lloj bote. Kompanitë e platformave globale dixhitale krijojnë marrëdhënie të drejtpërdrejta me klientët. Ofruesit e telekomunikacionit, transmetuesit dhe prodhuesit e përmbajtjes krijojnë gjithashtu me sukses platformat e tyre dixhitale.
Kompanitë e platformave globale kontribuojnë me formate globale si përshembull serialet e profilit të lartë. Për të ofruar përmbajtje relevante lokale, ato krijojnë aleanca me prodhuesit vendas. Ndërkohë operatorët e rrjeteve me bazë IP veprojnë si agregatorë të mëdhenj. Ata ofrojnë akses në përmbajtje dhe strukturojnë tregun nga këndvështrimi i klientit duke ofruar udhëzime në të gjithë platformat.
Konsumatorët janë të interesuar vetëm për përmbajtjen dhe për këtë arsye janë më pak besnikë ndaj një platforme ose marke të vetme. Transmetuesit kombëtarë përfitojnë nga oreksi i madh i konsumatorit për lajme, sport, filma dhe seriale lokale. Transmetuesit që filluan transformimin e tyre dixhital në një fazë të hershme, përdorin me sukses platformat e tyre për shpërndarjen e përmbajtjes.
Në përgjithësi, transmetuesit vendorë mbeten të pavarur nga kompanitë globale dhe sigurojnë jetesën nga burime të ndryshme të të ardhurave. Në këtë treg të gjallë dhe dinamik, agjencitë e reklamave vazhdojnë të kenë një rëndësi të lartë. Ato shpërndajnë sistematikisht buxhetet e reklamave dhe ofrojnë udhëzime brenda ekosistemit kompleks të televizionit dhe videos.
Shqetësimi parësor i rregullatorëve në këtë skenar është ruajtja e përmbajtjes lokale dhe e kompanive vendore të mediave. Me vendimet e tyre rregullatore ato mbrojnë fuqishëm transmetuesit vendorë dhe i vënë ata në një pozicion konkurues ndaj musketierëve dixhitalë dhe financiarë të kompanive të mëdha të platformave dixhitale globale.
Prognoza e industrisë shqiptare
Televizioni dixhital ka specifikat e veta për çdo vend dhe këto specifika ndihmojnë në shpjegimin e strategjive dhe të zhvillimeve konkrete. Në rastin shqiptar, një ndikim të madh kanë pasur specifika të tilla, si tregu i vogël, natyra e konkurrencës ndërmjet kompanive private televizive, disponueshmëria e frekuencave për sinjalin dixhital tokësor përpara fikjes së sinjalit analog, roli dhe pozicioni i televizionit publik, etj.
Vendimmarrja rreth mbylljes së televizionit analog të stilit të vjetër dhe konvertimit të të gjithë transmetimit të televizionit në dixhital ofron një rast studimor që hedh dritë në ndërveprimin midis politikës dhe tregut. Nëpërmjet nxitjes dhe ndërhyrjes rregullatore, politikanët në Shqipëri synuan të siguronin atë që dëshironin nga drejtuesit e biznesit kurse drejtuesit e biznesit nga ana e tyre, nëpërmjet një kombinimi të lobimit dhe aksionit tregtar, u përpoqën të arrinin qëllimet e tyre komerciale.
Në këndvështrim kronologjik, televizioni digjital erdhi në skenën e mediave shqiptare si një “mik i paftuar dhe i paplanifikuar”, as nga ligji dhe as nga autoriteti rregullator. Transmetimi i parë digjital televiziv nisi në 15 korrik 2004, duke u ndeshur me një kundërshti të fortë nga ana e autoritetit rregullator dhe nga ana e mediave të tjera. Por pavarësisht nga kjo, operatori i parë i transmetimit dixhital me emrin Digitalb, në mungesë të ligjit vijoi punën e vet, duke rritur dukshëm numrin e abonentëve.
Kemi të bëjmë në këtë rast me një zhvillim ku industria i paraprin politikës dhe vendim-marrjes shtetërore, duke konfirmuar, nga njera anë, sëmundjen e shoqërisë shqiptare të tranzicionit në të cilën inisiativat private kanë paraprirë politikat shtetërore pothuaj në të gjitha fushat, dhe, nga ana tjetër, amullinë dhe kaosin e zhvillimit të vendit. Vetëm në vitin 2012 industria mundi të kishte një dokument orientues për të vepruar, siç ishte “Strategjia e kalimit nga transmetimet analoge në transmetimet numerike” e vitit 2012. Kurse baza ligjore u miratua në vitin 2013, me ligjin nr. 97/2013 “Për Mediat Audiovizive në Republikën e Shqipërisë”.
Cila është trajektorja e ndjekur nga industria shqiptare e TV dhe e videos gjatë dekadës së fundit dhe drejt cilit skenar po shkon ajo?
Në një vështrim të përgjithshëm, skena aktualisht i ngjan një citta aperta (nga italishtja: qytet me dyer të hapura), ku janë dyndur apo konsoliduar pothuaj të gjithë aktorët e mundshëm të kësaj industrie. Loja është e hapur për të gjithë dhe modeli “të gjithë bëjnë gjithçka” mbetet i pranishëm, me ndryshimin se ka një lloj dominimi nga ana e transmetuesve që e nisën procesin më herët nga të tjerët.
Transmetuesit tradicionalë të vendit, si Top Channel, Klan TV apo Vizion Plus ia dolën që të themelojnë vetë platformat digjitale dhe më tej të hyjnë edhe në fushën e OTT dhe IPTV. Kështu Top Channel (Top Media), pas themelimit të Digitalb, me synimin që të krijojë edhe një rrjet me bazë IP themeloi Digitalb OTT. Rrugë të ngjashme kanë ndjekur apo po ndjekin edhe transmetuesit e tjerë.
Nga ana tjetër në ekosistemin e industrisë së TV dhe të videos lindin operatorë të rinj OTT dhe IPTV (si Tibo, Digicom, etj) që nuk kanë lidhje me transmetuesit tradicionalë. Kurse ofruesit e telekomunikacionit (Albtelekom, Abissnet, Vodafone, etj.) shfaqen edhe si ofrues të shërbimeve OTT, IPTV apo VoD.
Por në treg nuk vonuan të jenë të pranishme edhe plaformat dixhitale globale, si përshembull Netflix, Amazon, Apple apo Google të cilat “krijuan marrëdhënie të drejtpërdrejta me klientët” dhe arritën të depërtojnë si dhe të sigurojnë segmentin e tyre të audiencës.
Kësisoj gjendemi në situatën kur “konsumatorët shërbehen nga platforma të shumta shpërndarjeje, nga një pasuri e lartë e përmbajtjes dhe një qarkullim i qëndrueshëm i lojtarëve në treg”. Kjo ka krijuar diversitet aktorësh dhe shumëllojshmëri përmbajtjesh dhe kanalesh transmetimi. Ndërkohë, zhvillime si konflikti gjyqësor mes Digitalb OTT dhe Tibo OTT japin shenja hakmarrjeje të transmetuesve tradicionalë ndaj operatorëve të rinj digjitalë. Enti rregullator, nën ndikimin edhe të enteve rregullatore të BE si dhe nën ndikimin edhe të drejtuesve të biznesit duket se mbështet skenarët 3 dhe 4, në të cilët prioritet mbetet mbrojtja e industrisë kombëtare.
Këto tipare dhe specifika të zhvillimeve provojnë se industria shqiptare e televizionit dhe e videos po ndjek skenarin e mbetjes në udhëkryqin e diversitetit (skenari 4) të shoqëruar edhe me prani të elementëve të hakmarrjes së transmetuesve (skenari 3). Duke e njohur këtë realitet, si operatorët, ashtu edhe autoritetet rregullatore, duhet të ndjekin ligjësitë që i përgjigjen këtij profili zhvillimi dhe të përshtasin rrjedhën e gjërave sipas mënyrës që i shërben më mirë vendit dhe konsumatorit shqiptar.
[1] Future scenarios for the TV and video industry by 2030, Deloit Germany, 2018, Link: https://www.deloitte.com/global/en/Industries/tmt/perspectives/gx-future-of-tv-video.html, Aksesuar më 10 dhjetor 2022
